Ах, уж эти 12 причин!..

Даже самые тщательно подготовленные маркетинговые акции могут не достичь положительного результата и потерпеть неудачу. Приведем 12 причин, объясняющих, почему даже хорошие программы могут завершиться полным провалом.

1. Нетерпение.Первая причина - это отсутствие терпения. Как только запланированная акция не приносит мгновенного результата, неопытные менеджеры могут прийти к выводу о провале всей программы. Нетерпение - злейший враг маркетинга. Целью маркетинга является создание среды, которая через некоторое время обеспечит нормальное течение бизнеса. Нетерпение - разрушает этот процесс.

2. Ревизионизм. Опытные маркетологи всегда грамотно ставят цели и точно определяют задачи. Хорошо задуманная программа подвергается наибольшему риску в тот момент, когда она обсуждается другими специалистами, которые вносят в нее поправки и дополнения. При этом цели остаются прежними, а средства их выполнения могут быть коренным образом изменены. Именно тогда большинство программ маркетинга и продаж терпят неудачу.

3. Отказ рисковать. Хотя деловые люди и слывут бесстрашными, большинство из них боятся рисковать. Им нужна железная гарантия успеха.

    Одной из самых сложных задач для фирмы является поиск потенциальных потребителей товаров. Однако, когда предлагается какая-либо новаторская программа, она зачастую отвергается, так как кажется руководителю фирмы слишком рискованной. На самом же деле, ответственное лицо, принимающее решение, предпочитает не рисковать. А ведь именно готовность идти на риск часто приносит успех.

4. Вмешательство в программу. Опасность возникает на стадии выполнения программы. Некоторые руководители считают необходимым внести свои коррективы в уже осуществляемые мероприятия. И это создает новые проблемы.

    Самое лучшее - дождаться промежуточного результата, прежде чем приступать к оценкам и вносить изменения. Преждевременные коррективы лишь деморализуют непосредственных исполнителей программы.

5. Недостаточное финансирование. Те, кто говорит клиентам: "Вы получаете то, за что платите", нередко отказывают в должном финансировании своих собственных программ. Как говорят: "Скупой платит дважды". Тем более за успешные маркетинговые программы. Недостаточный бюджет гарантирует провал.

6. "Личные предпочтения". В любой программе существуют мины-ловушки, большинство из которых можно отнести к категории "личных предпочтений". "Мы не хотим размещать рекламу на этом радио. «Я никогда его не слушаю», - заявляет президент компании. Такие анекдотические высказывания могли бы показаться странными, если бы не были слишком распространенным явлением.

7. "Старый друг лучше…".Компании, эффективно начинающие свои программы, но не способные поддержать их в течение определенного времени, уничтожают плоды своих усилий. Желание выступить с чем-нибудь "новым и необычным" часто подрывает успех существующей программы.

8. Гастрономический подход. Планы, составляемые за столиком в кафе, могут иметь место, когда речь идет о чьем-то здоровье, но такой подход невозможен в маркетинге. Руководитель компании рассматривает предложение, включающее ряд связанных между собой маркетинговых мероприятий, каждое из которых основывается на максимальном воздействии на клиентов и потенциальных потребителей. Не верно выбирать программы из списка, как из ресторанного меню: "Это нам не нужно, а это не сработает". Хотя выбор приоритетов необходим, не следует делать вывод, что программы - это всего лишь список компонентов, не зависящих один от другого. Именно их взаимосвязь делает программу эффективной.

9. Потеря интереса. Индустрия рекламы совершила фундаментальную ошибку, позволив говорить о себе как о чем-то восхитительном. На самом деле, маркетинговая деятельность требует рутинных, неинтересных и повторяющихся усилий. В результате, компании просто постоянно ищут чего-то новенького. Причиной является не столько желание поймать внимание клиента, сколько «взбодрить» саму компанию.

10. В поисках "волшебной палочки". Об этом редко высказываются вслух, но, тем не менее, руководители и сотрудники фирмы подсознательно зачастую ожидают чуда. Несмотря на тщательно проработку перспектив программы, четкого определения ее цели, как правило, бывает некоторое разочарование ходом ее реализации. Всегда хочется получить незапланированный эффект.

11. Недостаток маркетинговых знаний Большинство из нас не претендует на роль великих физиков или медицинских светил, хотя, в то же время, мы не стесняемся провозглашать свою точку зрения по вопросам маркетинга и сбыта. Даже осознающие свою неосведомленность в этих вопросах легко дают наставления. К сожалению, недостаток знаний в маркетинге может быть в лучшем случае вредным, а в худшем - гибельным.

12. Неспособность провести необходимые исследования. Компания "N" была столь наивна, что заплатила 1,7 млрд. долларов за компанию "Х" лишь для того, чтобы продать ее за 300 млн. Это получилось из-за того, что она так и не смогла наладить работу в ней. Существует склонность предпринимательского ума основывать решения на интуиции и почти умышленно игнорировать неоспоримые факты.

    Как выяснила компания "N", как и многие другие компании, ничто не обходится так дорого, как беспечность.

Ценная, своевременная информация - вот единственное, что делает программы маркетинга и продаж успешными.

По материалам журнала Photo Marketing (США) 

На главную страницу

Рубрикатор